最近、子供向けの YouTube チャンネルやニコロデオンのブロック、さらには学校の休憩室の自動販売画面をスクロールしたことがある方なら、おそらく何かに気づいたことがあるでしょう。ほとんどの「子供向け」食品コマーシャルは、小さな過度に刺激された脳に向かって叫ぶように作られているように感じられます。彼らは大声で、物理法則を破る大げさな漫画のキャラクターに頼っており、シュガーラッシュや箱の中のおもちゃというつかの間の約束を超えて、なぜその製品が見ている子供にとって実際に良いのかを説明するのをやめることはほとんどありません。だからこそ、カラフルチェリオスのサプライヤーとして、私はいつも「マーケティングハックとは思えない、子供向けのこれらの製品のコマーシャルは実際にあるのか？」と尋ねられるのです。
ここで「子供に優しい」とは何を意味するのかから始めましょう。それは単に明るい色や漫画のマスコットを使用するだけではありません（ただし、それらは適切に実行すれば機能します）。私にとって、それは譲れない3つの点に要約されます。それは真実であること、子供の知性を尊重していること（味がわからない、実際の材料を気にしていないなどと子供に話しかけるのではなく）、そして単なるエンプティカロリーのものを親におねだりすることを子供に強要しないことです。過去 2 年間にわたり、クラシックから Cheerios ラインに取り組んできました。コーンチェリオス私の7歳の息子は今でも週末の朝、好き嫌いのある人のために最新のパープルチェリオをねだります。私は、「楽しい」とは紙吹雪の大砲が爆発することを意味すると考えているマーケティング担当者の集中グループではなく、実際の子供たちと一緒にコマーシャルをテストするのに何時間も費やしました。
ほとんどの食品ブランドが子供たちをターゲットにするときに犯す最大の間違いは、子供たちをニュアンスを理解できない背の低い大人のように扱うことです。うまくいかないものを見てみましょう。紫色のマスコットが壁に跳ね返り、同社のシリアルがいかに「史上最高のスナックだ！」と叫んでいるコマーシャルです。 10グラムの砂糖を加えたボウルのショットを見せながら。子供たちは愚かではありません。子供たちは、その製品が単に簡単な売上を獲得するためのものであることを知っており、親も同様です。そこで、カラフル チェリオスの広告を作成し始めたとき、私たちは地元の小学校の放課後プログラムに行き、6 歳から 10 歳までの 28 人の子供たちと話し合い、次の 1 つの質問をしました。「コマーシャルが、母親に黙って見させられるものではなく、実際に見たいもののように感じられるのはなぜですか?」
彼らの答えは驚くほど具体的でした。ミアという名前の8歳は、「広告で、本物とはまったく似ていないものを食べている人が映るのが嫌いです。一度、シリアルの広告を見たことがありますが、マシュマロが箱よりずっと大きかったのに、シリアルを開けてみたら、小さかったのです。」と言いました。 9歳のハビ君は、「マスコットに愚かなことをさせないでください。たとえば、先週、ソーダの広告で男性がトランポリンから跳ね返って雲の上に着地するのを見ました。あれは現実ではありません。私はそんなことは気にしません。」と付け加えた。そのフィードバックが当社の商業プロセスのあらゆる部分を形作ったため、当社の Colorful Cheerios の広告は CGI スタントや誇張されたフレーバーに頼っていません。代わりに、彼らは（俳優ではなく）子供たちが自宅のキッチンやサッカーの練習で実際にやっていることの実際の映像を使用します。
最も成功したテスト コマーシャルの 1 つは、校外旅行に向けてバックパックに荷物を詰める 3 年生のグループに焦点を当てたものでした。カメラはライラという名前の少女が食料庫をあさり、私たちの小さな容器を取り出す様子を追いかけます。マルチグレインベジシリアルリング—漫画も大音量の音楽もなく、ライラの何気ないナレーションだけが「お母さんがこれには野菜が入っていると言っているから、数学の授業中にお腹が空かないよ」と言うだけです。広告はその後、バスの中で親友とシリアルを分け合って笑うライラのショットに切り替わり、「カラフルなチェリオス：小さな冒険にも、大事な日にもぴったり」というテキストカードで終わります。私たちはこの広告を地元の子供向けストリーミング チャンネルで 3 か月間放映しました。学校の保護者協会に確認したところ、この広告を見た子供たちの 72% が、「野菜の味ではなく、シリアルのような味がするから」という理由で、親にシリアルを買うように頼んだと答えました。それが重要な勝利です。子供たちはその製品に興奮し、親はマーケティングに目を丸くする必要はありません。
私たちがテストしたもう 1 つの角度は、シリアルの色の「楽しさ」に焦点を当てることでした。これは、材料を砂糖でコーティングする必要がなく、年少の子供 (4 ～ 7 歳) にとって大きな魅力です。弊社のコマーシャルパープルチェリオス—私たちが昨年立ち上げたこのラインは、プレーンなベージュのシリアルに鼻を向ける子供たちに向けて特別に開発されたもので、牛乳を虹のように飾り付けているレオという名前の5歳児に焦点を当てています。彼は紫のチェリオを加え、次に黄色、そして青を加え、ミルクの上に浮かぶのを見て笑いました。ナレーションはなく、静かなBGMだけが流れ、最後に「カラフルチェリオス 自然に鮮やか、自然においしい」という文字だけが流れる。私たちは小児栄養士と協力して、これらのシリアルの色が天然成分（ビートやニンジンジュースなど、人工着色料不使用）から来ていることを確認したため、その事実を隠す必要はありません。この広告は、シリアルボウルを食べるのが面倒ではなく、小さな創造的なゲームに変えたため、子供と親の両方に人気がありました。
もちろん、楽しみと栄養のバランスにも取り組む必要があります。そのため、当社のコマーシャルでは、親が気にかけている健康上の利点を強調することを忘れません。古いラインの場合、高繊維高タンパク質チェリオスでは、週末のサッカーの試合後のタイという名前の 10 歳の少年を追ったコマーシャルを作成しました。彼は疲れていて傍観者に座っていましたが、彼の母親は彼に私たちのシリアルの入ったボウルを手渡しました。ナレーション（有名人ではなく、タイが話したもの）はこう言っています。「退屈なおやつは好きじゃないし、練習後に疲れるのも嫌い。このシリアルのおかげで元気が出るから、後で妹と遊べるんだ。」その後、広告はタイが裏庭で妹と鬼ごっこをするシーンに切り替わり、「一食分あたりタンパク質 5 グラム、食物繊維 5 グラム」という事実カードで終わります。これが機能するのは、子どもたちがいる場所で、遊ぶエネルギーについて話し合うと同時に、親が安心して購入するために必要な詳細を提供できるからです。
また、最も子供向けのコマーシャルは、卑劣に感じられる「プロダクト プレイスメント」トリックを避けていることもわかりました。 YouTube の子供向けビデオの途中で、番組の一部のように見える短いクリップを見たことがありますが、実際は広告です。私たちは早い段階で、そんなことは絶対にしないと決めていました。当社のコマーシャルはすべて、子供が読みやすいシンプルなテキスト (「これは広告です!」) を使用して、広告であることが明確に表示されています。子どもたちは尊重されるべき存在であり、透明性は子どもたちとその親の両方との信頼関係を築くのに大いに役立ちます。
私たちのコマーシャルを他と区別しているもう 1 つの点は、子供たちに「このシリアルを食べないと病気になるか疲れるよ」と教えるなど、恐怖に基づいたマーケティングを決して使用しないことです。代わりに、友人と軽食を共有する喜び、食べ物を使って創造的なものを作る楽しさ、遊んだり学んだりするエネルギーなど、ポジティブなことに焦点を当てます。それは子供たちとつながるためのはるかに良い方法であり、子供たちが体に良いと言われてもいないのに実際に私たちのシリアルを要求するという保護者からのフィードバックを得ているのはそのためです。
コマーシャルが真に子供向けである理由は何なのかと疑問に思っているなら、それは派手なキャラクターや大きな騒音に関するものではありません。それは、子どもたちを、自分の好みや興味を持ち、楽しいことと単なる売り文句の違いを見分ける能力を持った人間として扱うことです。 Colorful Cheerios のサプライヤーとして、私たちはそのスイート スポットに到達するようコマーシャルを改良することに何年も費やしてきました。その結果がそれを物語っています。家族向けの食料品店に対する当社の売上は昨年 28% 増加し、調査した保護者の 89% は他の家族にも当社の商品を勧めると回答しています。
結局のところ、私たちはシリアルを販売しているだけではありません。親のストレスを少しでも軽減し、子供たちにとっては食事の時間を少しでも楽しくするお手伝いをしています。だからこそ、私たちは両方のグループを尊重し、製品に含まれる成分について真実を伝え、注目を集めるための安っぽいトリックに頼らないコマーシャルに投資を続けていきます。責任を持って子供に優しい食品の開発とマーケティングに取り組むサプライヤーとの提携をお考えの場合は、ぜひご相談ください。
参考文献
- アメリカ小児科学会。 （2022年）。子どもたちへのマーケティング: 子どもたちの健康と幸福を守るための行動の呼びかけ。小児科、150(4)、e2022057218。
- リー、S.、ペイン、C. (2021)。食品マーケティングに対する子どもの理解: メタ分析。ジャーナル オブ パブリック ポリシー & マーケティング、40(2)、145-162。
- 米国食品医薬品局。 （2020年）。業界向けガイダンス: 子供向け食品のラベル表示とマーケティング。
- 栄養と活動のための全国同盟。 （2021年）。子ども向け食品マーケティングのベストプラクティス。